Bilinçaltına yönelik etkileme ve Subliminal Reklam
Bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan reklamlara (mesajlara) subliminal reklam adı verilir. Genel olarak “bilinçaltına yönelik mesajlar/ reklamlar” olarak ifade edebiliriz. Bu tip mesajlar üç şekilde uygulanır:
1-Reklam afişleri, logoları ve benzeri nitelikteki görsel malzemenin içine saklanmış şekil, kelime ve rakamlar yoluyla
2-Gözle algılanamayacak kadar kısa süreyle ve sık patlayan flaşlar şeklinde sinema ya da televizyon görüntüsü yoluyla
3-İşitsel yollarla
Bu yöntem, bir ürünün reklâmını yapmaktan, bir inancın ya da görüşün propagandasını yapmaya kadar varan geniş bir perspektifte kullanılmaktadır. Görsel ve işitsel olarak algılanamayan da ziyade bilinçaltı düzeyinde algılanan söz, resim, görüntü ve biçimlerden oluşur.
Örneklerine geçmeden evvel bu sistemin kurgulandığı işleyiş üzerinde durmak istiyorum
Bilinçli olarak algılayamadığımız hâlde gördüklerimizin pek çoğu bilinçaltımız tarafından algılanır. Bunu sağlayan göz çukuru olarak isimlendirilen “fovea”dır. “Retinanın merkezinde bulunan, çapı sadece yarım milimetre kadar olan bu çukur, yalnız konileri içerir ve net görüntüyü diğer bir deyişle görüş keskinliğini sağlar”. Fovea, retinanın küçük nesneleri ve ayrıntıları ayırt etme yetisinin en yüksek olduğu kısmıdır.
Göz çukuru (fovea) bütün görüntüyü ayrıntısıyla alır ve bunu zihne aktarır, zihin bunları depolar, ama biz bunların hepsini bilinçli olarak algılamayız. Bunu bir kamera gibi düşünün. Kamera, mercek ve diğer mekanizmaları sayesinde kayıt yapar ama sadece kayıt yapar, algılamaz. Şu durumda bizim görüp de bilinçli olarak algılayamadığımız her şeyi bilinçaltımız kaydeder.
Bilincimiz, duyusal girdileri analiz eder. Düşünür, muhakeme eder, eleştirir, değerlendirir. Fikir ve/veya telkinleri yarğılar, kabul eder veya reddeder. Yani mantık süreçleri egemendir ve bilişsel fonksiyonlar üstlenir.
Bilinçaltı ise beynimizin farkında olmadığımız yanıdır. Otomatik bir pilot gibi bütün deneyimlerimizi depolar. Bilinçaltı heyecanlarımızı, sezgilerimizi, alışkanlıklarımızı ve güdülerimizi depoladığı gibi bunların eyleme dökülmesinden de sorumludur. Bilinçaltı zihin telkin ve imgeleme yoluyla iknaya riayetkârdır. Bilinçli zihnin aksine sorgulamadan tekrarlı önerileri kabul eder, pekiştirir. Bütün otomatik davranışlarımız, alışkanlıklarımız ve heveslerimiz hafızada kayıtlı bilgiler arasındadır. En önemli vazifesi ise depoladığı verilere dayanarak mutluluğu sağlamaktır.
Bilinç aynı anda 3 ilâ 7 işi yapabilir. Daha fazla görev yüklendiğinde kilitlenir. Bu yüzden dikkatimizi yönlendirmediğimiz, bizi o anda ilgilendirmeyen birçok veri bu filtreden süzülür. Beş duyumuzun karşılaştığı çok sayıda duyum, algılanmadan bilinçaltı hafıza deposuna aktarılır.
Demek ki duyduğumuz, gördüğümüz ama bilişsel (kavrayış) olarak algılayamadığımız her şey bilinçaltına ileride tekrar kullanılmak üzere veri olarak depolanır ve gelecekteki hareketlerimize yön çizer. İşte tam da bu aşamada bilişsel sürece değil ama bilinçaltına hitap eden tüm propaganda ve veriler, bizim davranışlarımıza yön çizen güdüler olarak karşımıza çıkar. Zira sıklık arz eden tekrarlar içsel algılarımıza odaklıdır.
Bilincimizin bilişsel olmayan yönünün bu şekilde dış etkilerle güdülenebileceği 1900’lü yıllardan bu yana bilinen ve kullanılan bir yöntemdir. Bu emekleme sürecini şimdilik atlayıp, bu yöntemin bilinen ilk ciddi ispatı olan, 1900’lerin ortasındaki çarpıcı bir deneyi aktarmak istiyorum.
1957 Senesinde Vance Packard bu gizli ikna yollarını ele aldığı “The Hidden Persuaders” adlı kitabını yayınlar. Kitabında, umut, korku, suçluluk ve cinsellikleri üzerine odaklanmış reklâmlar ile insanların ihtiyaçları olmayan malları dahi satın almaya ikna edildiğini tesbit eder.
Yine Reklamların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini araştıran James Vicary, 1957 yazında, New Jersey, Ft Lee sinama solonunda Picnic adlı filmin gösterimi sırasında (bir şehir efsanesi olarak bildiğimiz) deneyi gereçekleştirir. Sinema salonunda projeksiyon makinesinin yanına görüş algısı denemelerinde kullanılan ve çok kısa, anlık süreler ile resim ve harf gösteren bir cihazı (takistoskop) yerleştirir. Film süresince her 5 saniyede bir flash şeklinde patlayan reklam mesajlarını ekranda görüntüler. Bu mesajlar saniyenin 1/ 3000’i kadar kısa bir süre sinema perdesinde göründüğü için hiç kimse fark etmez tabii. Az önceki açıklamalardan hatırlayacağız; izleyicilerden hiçbiri bu mesajları bilinçli bir şekilde algılayamamış; şartlı ve sürekli kendilerine aktarılan bu tekrarlamaları büyük bir ihtimâlle bilinçaltına depolamışlardır. Gönderilen mesajlar ne miydi? Hepimizin tahmin edeceği gibi: “Coca Cola için”, “Acıktınız mı? Popcorn Yiyin!” şeklindedir. Sonuç mu? Son derece ilginç: Popcorn satışı %57.8, Coca Cola satışı da %18.1 oranında artmış.
Uzun süre devam eden bu uygulama 1974’de Millî İletişim Komitesince yasaklanmış olmasına rağmen pek de etkili olamamıştır.
Vance Packard’ın tesbiti doğruydu cinsellik ve ölüm gibi arketipe giren mesajlar insan üzerinde çok etkiliydi. C. Gustav Jung’a göre arketipler gördüğümüz ya da yaptığımız şeyler üzerinde ‘düzenleyici bir ilke’ rolünü üstlenir. Arketipleri uzaydaki bir kara deliğe benzeten Jung sözlerine şöyle devam eder: “orada olduğunu yalnızca içine çektiği madde ve ışık sayesinde anlayabilirsiniz”. Ölüm ve cinsellik tüm insanlığın kollektif bilinçaltıdır; hangi ırk, kültür, din ve mezhepten olursa olsun.
İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdigi iki önemli olay var: “doğum” ve “ölüm”. Bilinçaltımız bu iki arketipe çok daha fazla tepkili veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. SEX mesajı doğum arketipinde, kill mesajı da ölüm arketipinde karşılanıyor. Bu semboller verilmek istenen mesajın içine yerleştirildiğinde bilinçaltı bunları öncelikli duyumlar olarak saklayabiliyor ve sıra kullanıma geldiğinde bu öncelikli depolanan veriler, davranış ve hareketlerimize yön çizebiliyor.
Alışverişlerde, satın aldığımız bir ürünü onlarca emsali içinden tercih etmemizin sebebi bu arketipler kullanılarak bilinçaltımızda işlenmiş olan reklâmlar olabilir.
Eğer böyle bir gerçeklik ihtimali (ya da gerçek) varsa bir ürünün ve bir görüşün propagandasını yapan kimseler bunu niçin kullanmasın?
Bu mesajlar çok açık görsel imajlar olabileceği gibi reklâmın içine gizlice işlenmiş sözcüklerden ve bunları temsil eden rakamlardan da oluşabilir. Aşağıda örnek ve resimlerle ele alacağımız bu konu kimimize ikna edici kimimize ise gerçekliği tartışılır gelebilir. Neticede böyle bir tartışma var ve pek çok delil de var; deliller yetersiz ve abartılı bulunabilir. Ama şu unutulmamalıdır: delilin yokluğu, yokluğun delili değildir.
Twitter
YORUM 
KATEGORİ 
Site Map
0 Yorum